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Cause-Related-Marketing-Kampagnen erfolgreich konzipieren: by Frank Huber

By Frank Huber

Die Effektivität herkömmlicher Kommunikationsformen in Unternehmen hat abgenommen. Um sich gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen und von den Konsumenten wahrgenommen zu werden, werden substitute Werbekonzepte benötigt. Als eine solche Werbestrategie gilt das Cause-Related-Marketing, das dem Kunden die Unterstützung eines sozialen Zwecks durch eine an den Produktkauf gekoppelte Spende ermöglicht.

Frank Huber, Stefanie Regier und Maxime Rinino untersuchen auf der foundation einer empirischen Studie die Wirkung einer sozialen Werbekampagne auf die Kaufabsicht eines Konsumenten am Beispiel einer Kooperation zwischen einer Pharmazeutikmarke und einer Non-Profit-Organisation. Die Resultate bestätigen den Einfluss der identifizierten Größen Einstellung zum Kauf, Einstellung zur Marke, healthy zwischen der Marke und der Non-Profit-Organisation sowie der „sozialen“ Komponenten subjektive Norm, Einstellung zur Non-Profit-Organisation und soziale Orientierung als Determinanten der Kaufabsicht. Daraus leiten die Autoren Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis ab, die besonders geeignet sind, die Kaufabsicht durch eine confident Einstellungsbildung zu beeinflussen.

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Unter Einbeziehung der beiden Einstellungsobjekte resultiert folgendes Wirkungsgefüge: 139 140 Vgl. Fishbein/Ajzen (1975), S. 307. sowie Ajzen/Fishbein (1980), S. 84. Vgl. Bamberg/Lüdemann (1996). 143 Im Zentrum des folgenden Kapitels steht daher die Eingliederung eines wertebezogenen Konstrukts in das Untersuchungsmodell. 141 142 143 Vgl. Bamberg (1996), S. 49 f Vgl. Urban (1991), S. 166 ff. sowie Bamberg (1996), S. 50 ff. Vgl. 1 Soziale Orientierung Bevor die wertorientierte Komponente in das Modell integriert werden kann, um über das Einstellungskonstrukt zu einer verbesserten Verhaltensvorhersage zu gelangen, sollte geklärt werden, wie Werte144 definiert sind und ob die soziale Orientierung einer Person als Werthaltung zu verstehen ist.

Ajzen/Fishbein (1980), S. 5. Intention und Absicht werden synonym verwendet. Vgl. Fischer/Wiswede (1997), S. 252. Vgl. 57. 105 In der subjektiven Norm spiegeln sich somit die Erwartungen des sozialen Umfeldes im Hinblick auf eine Handlung sowie die Bereitschaft eines Individuums, diesen Erwartungen zu entsprechen, wider. 107 Die angesprochenen Meinungen und Verhaltenswünsche beziehen sich im Rahmen der vorliegenden Untersuchung auf die soziale Orientierung der Bezugsgruppe bzw. -personen und deren Haltung gegenüber einem sozialen Engagement.

Zur Bestimmung der Schätzparameter nutzt der Schätzalgorithmus von PLS Gewichte als Hilfsvariablen, die der Zuordnung von konkreten Werten für die latenten Variablen dienen. Diese werden in Abhängigkeit der Art des Messmodells innerhalb eines iterativen Prozesses bestimmt. Dabei ergeben sich die latenten Größen als eine gewichtete Linearkombination aus ihren jeweiligen Indikatoren. 228 Daher ist lediglich eine separate Begutachtung der Gütekriterien möglich. Der PLS-Schätzalgorithmus durchläuft mit der inneren und der äußeren Schätzung zwei Prozesse.

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